22년 3분기 크록스 실적발표, 크록스 기업 분석 (ft. 헤이듀드의 엄청난 성장)

크록스가 현지시각 11월 3일, 22년 3분기 실적발표를 했다. 결과적으로 예상치를 상회하는 수치에 어제 크록스 주가가 힘을 받았다. 그럼 크록스 실적발표를 리뷰해보자. 

 

 

출처 : 크록스 실적발표

 

 

크록스는 남녀노소 할 것 없이 누구나 아는 브랜드이다. 어글리슈즈로도 대표되는 모델로 꾸준히 사랑을 받고 있는데, 필자가 좋아하는 캠핑을 갈때도 주변 백팩커나 캠퍼들을 보면 한켤레 이상 가지고 있다. 또한 이빨이 아파 치과를 가거나 약국을 가도 흰 가운을 입은 의사들이나 간호사들이 자주 신고 있기도 한데 편해서이기도 하지만 어느정도 크록스+의료인의 조합이 정형화되어 있기도 한 것 같다. 뿐만 아니라 엘레베이터를 탔을때 크록스를 신고계신 배달 라이더 분들도 많이 볼 수 있는데 그만큼 각계 각층 많은 사람들이 거리낌 없이 신을 수 있는 슈즈라고 생각 한다. 

 

대놓고 슬리퍼를 신으면 선배에게 혼나기 때문에 크록스를... @출처 : 유튜브채널 '나는 의사다'

 

크록스 성장의 역사

 크록스는 2002년 3명의 청년이 서핑을 하다가 물이 잘 빠지는 신발이 필요하여 개발한 신발이다. 그래서 구멍이 나있는 외관이 크록스의 상징이 되었다. 라이트라이드 같은 재료나 다양한 샌들부터 스니커즈, 슬립온, 심지어 골프화까지 다양한 라인을 내놓긴 했지만 당연히도 주력은 흔히들 크록스하면 떠올리는 투박하고 못생긴 클로그다.

 

크록스 성장의 역사. 출처 : 크록스 실적발표

 

 지비츠를 2000년대 초에 인수하였는데, 지비츠는 크록스 신발의 구멍에 끼우는 액세서리다. 이 역시도 3명의 자녀를 키우는 주부가 재미로 크록스에 단추나 보석모양의 장신구 등을 달아주다가 크록스용 액세서리 업체를 차린 것이다. 이를 크록스가 인수하고 지비츠도 개인의 취향에 맞게 다양한 수 천개의 테마로 출시되며 크록스의 추가 매출을 견인했다. 보통 '짭'을 많이 끼긴하지만 크록스 지비츠로 한세트 사면 만원~2만원을 호가하니, 이때도 크록스 매출이 퀀텀 점프되었다. 

 

 2010년대 중반, 그렇게 퀀텀점프된 크록스는 성장을 위해 과도한 라인업을 출시하게 된다. 힐, 슬립온, 골프화 까지 다양한 라인업을 만들게 되지만 대중의 반응은 뜨뜨미지근했고 다양한 모델의 출시는 생산공정이나 재고관리의 복잡성을 가져왔다. 이에 CEO 앤드류 리스가 다시 예전 방식으로 복귀하여 크록스를 '단순하고 집중할 수 있는' 클로그 하나의 모델로 다시 회귀하게 되며 크록스의 실적은 다시 복귀하게 된다. 50%의 SKU를 줄이고 과도하게 확장했던 매장도 다시 줄이며 다시 크록스의 아이코닉한 모델인 '클로그' 의 부활을 통해 운영 효율을 높였었다. 

 

헤이듀드 인수에 따른 새로운 성장 동력 확보

 2020년에 다다라서는, 성장과 이익에 집중하며 18년부터 4년동안 두자리의 성장세를 기록하게 된다. 21년엔 30%의 마진을 달성하는데 이는 코로나로 인한 편한 패션의 열풍등이 겹쳐서 일어난 성장이다. 동시에 HEYDUDE 라는 슈즈 스타트업을 인수하게 되는데, 이때 크록스의 주가가 잠시 출렁이기도 했다. 개인적으로는 헤이듀드를 2~3개 정도 사용하고 있는데 너무 편해서 만족스러웠기때문에, 이 인수는 정말 잘 했다고 생각해다. 그래서 주가가 철렁이는 것이 좀 의아하기도 했다. 

 

출처: 헤이듀드 홈페이지, 약간 어글리하긴 하다. 그래도 클로그보단 잘생김..

 

헤이듀드는 국내에서는 아직 생소한 상품이지만 미국 조사기관인 '파이퍼 샌들러'에 따르면 미국 10대 청소년들의 선호 브랜드 7위인 브랜드다. (올해 봄 9위에서 상승) 국내에서도 판매하고 있고 와디즈에서 런칭도 하긴했지만 아직은 주변에서 신고 다니는 사람들을 많이는 못본것 같다. 필자는 올해초쯤 구매하고 너무 편하고 마음에 들어서 주변인들에게 선물해줬었다. 와이프에게도 선물해줄까 햇지만 못생긴 외관이 맘에 안든다며 거절했다. 싸고 편하고 관리하기도 쉽다. 그냥 세탁기에 깔창을 분리해서 같이 빨고 말리면 끝이다. 최근 소비중 가장 맘에 들었던 소비. 

 

헤이듀드의 성장이 무려 87%이다. 23년에 24년 실적을 다 채울것 같다는 이야기... 출처 : 크록스 실적발표

 

  크록스는 헤이듀드의 인수 당시, 너무 비싼 금액으로 회사의 부채가 늘었다며 시장에서 외면 받기도 했지만 헤이듀드의 매출 성장세를 보면 유효한 의사결정이었다고 생각한다. 실제로 상품 자체가 좋고 크록스의 브랜드 아이덴티티에도 부합한다. 실제로 필자는 크록스는 투박, 못생겼고, 고무 특유의 땀차는 찐득함으로 조금은 꺼려지기도 했었는데 헤이듀드가 이런 부분을 잘 커버해주기 때문에 헤이듀드를 더 좋아하기도 한다. 

 

출처: 크록스 실적발표, 북미에서는 두자리 상승, 나머지 대륙에서는 엄청난 상승

 

 

새로운 카테고리인 패션의 확장 

EMEALA (중동, 아프리카, 라틴 아메리카) 와 아시아에서는 성장세가 높다. 크록스는 디자인 아이덴티티를 지키면서도 다양한 명품 브랜드와의 콜라보를 통해 새로운 모델을 내놓기도 하는데 미국 셀럽등이 레드카펫등에서도 신고, 중국 다양한 샤오홍슈 패션 인플루언서들도 즐겨 신는 모습이 보인다.  

 

https://hollywoodlife.com/pics/stars-wearing-crocs-photos/paige-hurd-strikes-a-pose-for-the-cameras-in-hollywood

 

@SplashNews.com , 뚜또형도 즐겨 신는다.

 

결론

 크록스는 코로나 당시 급격히 상승한 주가의 거품이 빠지긴 했지만, 기업과 브랜드 자체는 여전히 공고하다. 매출도 이익도 새로운 브랜드인 헤이듀드의 숫자도 매우 좋다. 무엇보다 좋은건 크록스의 아시아 등 새로운 대륙에서의 성장이라는 지리적 성장과 패션브랜드와의 콜라보 등으로 인한 새로운 버티컬의 확보라는 점에서 더 좋다. 이런 확장에 크록스는 고무로 찍어내는 생산 방식상 좋은 운용효율을 가진 기업이기도 하다. 미국 소비재 기업중엔 괜찮은 기업이 너무 많은데 그중 슈즈 섹터의 상위권이 크록스가 아닐까.