요가복 전문 브랜드인 룰루레몬은 98년 벤쿠버에서 설립된 회사로, 요가라는 니치 마켓과 여성 겨냥 전략으로 눈부시게 성장하고 있는 애슬레져 기업이다. 창업주인 칩 윌슨은 어릴때부터 재봉틀과 친숙해서 Y존의 움직임을 편하게 하는 마감 방식과 신제품의 냄새 까지 신경쓰며 디테일하게 브랜드의 철학을 만들어 왔다. 때마침 미국 여성들의 더 많은 사회진출, 고소득 여성들의 필라테스, 요가 붐과 맞물리기도 했다. 또한 룰루레몬은 샤넬 매장 옆에 입점하고 다른 요가 브랜드와 다르게 고가 전략을 고수하며 브랜드의 명품화를 고수했다. 아무곳에나 매장을 내지 않고 다른 스포츠 기업들과 다르게 도매 사업을 하지않으며 판매사원도 앰배서더라고 칭하며 브랜드 철학을 잘 지켜오는 기업이다. 하지만 요가복, 레깅스의 한계를 마주하자 남성복, 슈즈 등 다양한 카테고리로 확장중이며 무엇보다 아시아 시장으로의 확대를 하고 있다.
Summary
1) 브랜드 철학과 이미지는 룰루레몬이 가진 가장 큰 가치다.
2) 나이키, 아디다스 등과 한 섹터에 넣어 비교하는 애널리스트의 분석은 무시하자.
3) 남성복, 아시아 등 시장에서 계속 확장중이다.
모든 투자자들의 꿈은 장기적으로 보유하며 시장의 성장을 압도할 기업을 찾는것이다. 룰루레몬든 22년 4월 Power of three x2 5개년 계획을 발표하였는데 이 세가지는 제품 혁신, 전자 상거래, 국제 확장이다. 이 세가지 전략이 모든 투자자의 꿈에 걸맞는지 확인해보자.
1. 제품 혁신과 남성 부문 확대
여성 프리미엄 요가복으로 시장을 선두하던 룰루레몬은 남성복에도 뛰어들었다. 기존 애슬레저, 스포츠 브랜드들이 남성에게 초점이 맞춰져 있다면 (가령 언더아머는 브랜드 중에서도 마초의 정점..) 룰루레몬은 여성을 겨냥하고 반대로 남성으로 확장했다. 룰루레몬은 새로운 원단이나 가공법을 계속 연구하며 혁신을 추구하고 있고 시그니처 패브릭인 Luon은 05년도에 특허가 등록되어 있다. 신축성과 내구성이 좋고 박테리아나 냄새에 강하며 세탁 횟수도 더 많이 견딜수 있다.
이러한 지속적인 혁신이 룰루레몬은 03년부터 매년 두자릿수 매출 성장중이다. 한창 전자상거래에 브랜드들이 무너져갈때 룰루레몬은 소매 방식으로 성공을 거둔 드문 회사다. 룰루레몬은 지속적으로 여성용 요가복의 의존도를 낮추고 남성복, 신발, 레저의류등 다양하게 제품을 확대하고 있다. 실제로 22년 2분기엔 남성 부문이 여성복보다 더 빠른 속도로 성장하고 있다.
2. 아시아로의 시장 확대
남성복 외에도 새로운 대륙을 개척하고있는 룰루레몬은 아시아에서도 확장하고 있다. 실제로 북미 지역의 성장률이 전년대비 24~28% 지만 북미 외 지역에서는 35%의 성장률을 기록하고 있다. 물론 매출 비중으로 따지면 아직은 15%수준이다. 특히 중국에서 빠르게 올라오고 있는데 미국에서 매장이 331개에 이어 중국에서는 96개의 매장이 오픈하고있다.
실제로 중국 SNS인 샤오홍슈를 보면 많은 중국 셀럽, 인플루언서들도 자주 입고 태그까지 하고있다. 사실 디자인만 보면 개인적으로는 매우 심플하고 밋밋하다 생각하는데, 전반적인 평이 '너무 편하다' 이다. 딱히 튀지않아 질리지 않고 편안하기 때문에 많은 사람들이 사랑하지 않을까 싶다.
3. 치고 올라오는 e커머스 비율
룰루레몬은 원래 e커머스의 비중이 높지 않았지만 Covid 이후 e커머스 비중이 45%정도 차지한다. 이는 매장 매출과 거의 비슷한 수준이다. e커머스 판매는 매장판매보다 더 빠르게 성장할 수 있고 운영 비용 부분에서 매장 판매보다 더 효율적이기 때문에 많은 마진을 남길 것이다.
또한, 디지털 전환을 통한 매장 픽업, 멤버십 프로그램 등 다양한 서비스를 제공하기 때문에 이는 지속적인 e커머스를 통한 매출 견인에 도움이 될 것이다.
결론
물론, 다른 소비재와 마찬가지고 인플레이션으로 인한 수요 감소와 공급 증가로 재고 문제가 있다. 실제로 최근 분기에 재고가 조금 높아지기도 했다. PER도 34 정도로 동종 업계인 나이키 25, A아디다스 11.7에 비해서는 높지만, 나이키 아디다스와 룰루레몬이 같은 회사라는 생각은 하지 않는다. (실제로 창업자 칩 윌슨의 책인 '룰루레몬 스토리'에서도 월가 애널리스트들이 나이키, 아디다스와 룰루레몬을 비교하며 끊임없는 고평가로 공격한 부분에 대한 하소연이 나와있다.)
룰루레몬의 수익은 지난 17년 동안 100배 증가했고 상장이후 매년 매출 신장은 24.7%였다.
하지만 이 모든 수치들을 제외하더라도 브랜드 철학이 공고한 룰루레몬은 매력적이다. 아무리 비싸도 많은 사람들이 찾고 있으며 중국에서도 빠르게 올라오고 있다. 무엇보다 프리미엄 브랜드로 가격정책이 공고하고 시장 개척자인 관계로 가성비를 무기로 내세울 필요가 없다. 글로벌리하게 확대될수록 이런 브랜드 해자는 더 강해질 것이다.
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